近兩個月來，亞馬遜對平臺上違規(guī)經(jīng)營的第三方賣家進(jìn)行了大刀闊斧的整頓，多位行業(yè)頭部賣家旗下品牌銷售賬號出現(xiàn)異常，產(chǎn)品無法銷售，其中不乏上市公司。從業(yè)十年的資深大賣楊先生認(rèn)為，這是十年不遇一次的行業(yè)巨震。
當(dāng)事賣家公司多數(shù)位于深圳，且體量龐大。國內(nèi)top亞馬遜賣家被封號的消息很快出圈，《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《界面新聞》、《證券時報·e公司》等國內(nèi)主流媒體紛紛進(jìn)行了報道。
4月底起，零星有亞馬遜賣家賬號被封的消息傳出，但進(jìn)入本周，被封號賣家和涉及品牌數(shù)量驟然增多，涉事賣家從第一梯隊(duì)的頭部賣家迅速下沉至第二梯隊(duì)的中部賣家，涉及品類也從消費(fèi)電子擴(kuò)散到家居、健康、美妝等。
事態(tài)還在發(fā)展。一位業(yè)內(nèi)資深人士表示，這場封號可能會持續(xù)到年底，已被封賬號及品牌恢復(fù)的可能性幾乎為零，賬戶內(nèi)資金也很難拿回，近一個月被扣資金規(guī)模約在200-300億元，預(yù)估涉及所有賣家資金或超千億。部分賣家剩余貨物恐怕也無法移倉。
禍不單行?？缇畴娚痰倪\(yùn)作大多是基于銷售賬號進(jìn)行的，在賬號被封后，有賣家被資本抽離1.5億元投資，宣布破產(chǎn);部分多個主力品牌被封的公司面臨裁員。一時間，“做亞馬遜的”被從夢幻中的深圳灣1號叫醒，成為資本駐足觀望甚至緊急撤離的行業(yè)。
眼看行業(yè)頂級賣家相繼被卷入暴風(fēng)眼，站在風(fēng)暴邊緣的其余賣家不禁人人自危。大賣家何先生表示：“亞馬遜賣家都在取小卡片，能取的都取出來，部分物流已經(jīng)停滯，海外倉都忙壞了。”
封號“大屠殺”已進(jìn)行兩個月
一直以來，亞馬遜都禁止操縱評論，但為了推廣新產(chǎn)品、提高轉(zhuǎn)化率，一些賣家仍會通過測評、有獎好評等方式來積累好評，踩著規(guī)則紅線與平臺躲貓貓。越線賣家的安全隱患始終存在，天朗氣清時相安無事，可一旦導(dǎo)火索被點(diǎn)燃，就是一場空前的災(zāi)難。
這次，引發(fā)熊熊大火的導(dǎo)火索是一張小卡片。
4月底，第一家亞馬遜頭部大賣帕拓遜旗下品牌mpow被封號;5月初，澤寶等3家頭部大賣主力品牌賬號被封，眾賣家一片嘩然。
隨后，美國電商數(shù)據(jù)公司marketplace pulse撰文，稱亞馬遜已暫停十幾家參與虛假評論計劃的中國賣家，被暫停賣家的總銷售額超過 10 億美元。
6月16日第三次封號爆發(fā)，澤寶等疑因產(chǎn)品夾帶禮品小卡片被停售;緊接著6月18、22、23、24日接連有品牌被封的新消息傳出，被封號賣家數(shù)量急劇攀升，僅6月24日，就有saferell、airexpect、fitfort、dralegend、mospro等十多個品牌轟然倒下，其中大多數(shù)品牌在亞馬遜上已搜索不到，從谷歌等外部搜索進(jìn)入后也是“無法找到頁面”的變狗頁面，或產(chǎn)品頁面直接顯示不可售。
賣家們這才發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的封號對象已經(jīng)從第一梯隊(duì)的頭部大賣下沉到了第二梯隊(duì)的中部大賣，頓時炸開了鍋。
據(jù)統(tǒng)計，這場風(fēng)暴開始以來，已有至少12位大賣品牌賬號被封，其中包括澤寶等6位行業(yè)標(biāo)桿級大賣，未被發(fā)現(xiàn)的腰部賣家數(shù)量或許更多。
從品類看，3c產(chǎn)品是此次封號重災(zāi)區(qū)，賬號異常的品牌主要是電子產(chǎn)品、家居、健康、美妝、雜貨等品類，具體產(chǎn)品包括耳機(jī)、充電器、數(shù)據(jù)線、鍵鼠、無人機(jī)、筋膜槍、按摩器、車載充電器、運(yùn)動相機(jī)、行車記錄儀、家具等。
風(fēng)暴降臨，1.5億資本撤離賣家破產(chǎn)
亞馬遜賣家被封號，直接推倒了塔羅牌。
被封號賣家中，一些大賣主力品牌幾乎團(tuán)滅，重創(chuàng)導(dǎo)致部分跨境電商公司裁員甚至破產(chǎn)。一位運(yùn)營表示，prime day第二天公司80%的店鋪被關(guān)，公司已經(jīng)開始裁員，讓其自己選擇。
被封號賣家現(xiàn)狀如何?深圳3c賣家d先生說：“原來大家還有一點(diǎn)找亞馬遜集體協(xié)商的味道，但現(xiàn)在看來協(xié)商是沒有用的，這條道走不通了。”
“現(xiàn)在賣家的心態(tài)是，怎么安定公司、怎么處理亞馬遜的貨、處理亞馬遜押的款、處理員工。貨要趕緊決策，移出倉庫，亞馬遜渠道已經(jīng)賣不了了，這些貨怎么通過亞馬遜之外的其他渠道賣出。這才是賣家被關(guān)號之后要處理的內(nèi)部當(dāng)務(wù)之急。”d先生說道。
目前被封號的賣家多數(shù)有融資經(jīng)歷，因此融資是賣家被關(guān)號后要面對的第一個外部問題。d先生表示，“資本有四種態(tài)度：一是找賣家要錢，然后賣家按銀行的6%或8%的點(diǎn)抽;二是觀望，讓子彈飛一會;三是抽貸;四是繼續(xù)投，但公司估值壓低。”
d先生透露，深圳天安云谷某公司，在亞馬遜賬號被封后，資本抽走曾融資的1.5億，公司直接宣布破產(chǎn)。
一旦被封號，體量較小的賣家可能連“留校察看”的待遇都沒有，直接被資本棄置。而被嚴(yán)重封號的頭部大賣能否度過一劫還要看資本的支持力度，如果資本認(rèn)可或許可以東山再起。
目前，這一批大規(guī)模封號沖擊了資本對亞馬遜賣家的信心。資深大賣楊先生表示：“現(xiàn)在投資圈已經(jīng)不敢看做亞馬遜的了，都在觀望，暫時不會出手。”
亞馬遜賣家當(dāng)務(wù)之急：取小卡片
根據(jù)外媒報道及被封號公司確認(rèn)，小卡片是導(dǎo)致這一批封號的主要原因，一時間，亞馬遜賣家開始集體取小卡片。
業(yè)內(nèi)大賣何先生表示，之前被封號的賣家是因?yàn)樾】ㄆ厦鞔_寫了留五星評價返現(xiàn)多少錢，這是嚴(yán)重違規(guī)的，但近兩天有消息說只要是小卡片，即使沒有提“錢”都會被關(guān)。
“這個太可怕了。換句話說，幾乎每個賣家都可能被關(guān)。所以這個消息出來后，現(xiàn)在所有賣家都在取卡片。物流都停滯了，物流商說所有的賣家都要把貨取回去取卡片，海外倉現(xiàn)在也忙壞了，所有的海外倉現(xiàn)在唯一的工作都是取卡片。”何先生說道。
目前，何先生公司也在盡量取出小卡片，但已經(jīng)到亞馬遜倉庫的無法取出，退倉代價太大，何先生決定不取這些貨物中的卡片。“我個人觀點(diǎn)，覺得僅僅是一張卡片，如果沒有違規(guī)的東西，不會關(guān)店。”
近日，有賣家曬出一則通知：如何避免賬戶被停用?
賣家必須在3個工作日提供商品包裝內(nèi)或包裝上包含要求買家發(fā)表正面評論/評分或提供獎勵讓買家發(fā)表評論/評分的夾頁、傳單、優(yōu)惠券、小冊子或類似材料的所有asin列表。如果賣家沒有在3個工作日內(nèi)提交完整的asin列表，其銷售賬號將會被暫停。
新規(guī)來了：被封大賣或錢號兩空
如今，被封殺的十幾個大賣賬號還能回來嗎?多個行業(yè)人士一致認(rèn)為：很難，幾乎沒有可能。
此前有過業(yè)內(nèi)大賣被封賬號事件，不過短時間便恢復(fù)正常。當(dāng)4月份帕拓遜等大賣賬號出問題之后，多位賣家原話：“別擔(dān)心，大賣賬號封的快，解封更快。”然而，這一預(yù)測卻失靈了。如今大約2個月了，首批被封大賣賬號仍未恢復(fù)。
3c賣家d反饋，亞馬遜更新了一條規(guī)則。新政策明確一點(diǎn)：平臺對所有違規(guī)評論政策行為實(shí)行零容忍，如果發(fā)現(xiàn)賣家試圖操控評論，亞馬遜立即并永久撤銷賣家在亞馬遜上的銷售權(quán)限，同時扣留資金。
從新的規(guī)則去分析，賣家d認(rèn)為本次被封的大賣賬號或被永久封停，賬戶資金也同時被扣留，最終是賬號、品牌和貨款都很難回來，賣家錢、號兩空!
預(yù)估近期封號涉及的賣家賬戶資金已然高達(dá)100億級以上。賣家d進(jìn)一步表示，從4月底第一波大規(guī)模封號到最近，中國被封賬號的資金損失預(yù)估將達(dá)200—300億。被封號的背后也并非亞馬遜單獨(dú)的行為，而是有背后力量推動。
提到封號和資金問題，賣家d仍有4點(diǎn)質(zhì)疑：
1、美國賣家也有小卡片，有沒有同時被查?中國賣家被區(qū)別對待了嗎?
2、平臺應(yīng)該看看，這些被封賣家背后有多少供應(yīng)商，又會有多少人因此負(fù)債甚至傾家蕩產(chǎn)?
3、亞馬遜提出品牌出海，這次封號是將品牌斬殺，并連根拔起嗎?
4、中國賣家被扣押的資金會流向何方?
亞馬遜嚴(yán)打還在進(jìn)行
針對大賣賬號接連被封事件，亞馬遜官方態(tài)度也很明確，平臺要求賣家誠信經(jīng)營，不準(zhǔn)違規(guī)操縱評論，否則封殺賬號絕不姑息，且會將嚴(yán)打進(jìn)行下去。
亞馬遜官微先后于5月20日和6月16日發(fā)布通知，警示賣家對虛假評論的打擊力度。
5月20日，亞馬遜發(fā)布致全體賣家信，第一句直接提到：一直以來，亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論。這算是側(cè)面回應(yīng)了大賣死賬號的原因——評論違規(guī)。
接著亞馬遜稱，近期我們暫停了部分賣家的銷售權(quán)限。未來，我們也將持續(xù)履行這一職責(zé)，監(jiān)督運(yùn)營環(huán)境、慎重采取行動。亞馬遜不會輕易做出暫停賣家賬戶的決定，我們深知每位賣家建立和經(jīng)營一家企業(yè)的不易。
在通拓等幾個頭部大賣被封號之后，實(shí)際很多賣家慌了，但亞馬遜明確不會隨意封賬號之后事情仍未結(jié)束，封號潮持續(xù)蔓延。
6月16日亞馬遜發(fā)布了打造值得信任的顧客評論體驗(yàn)，內(nèi)容直接亮明態(tài)度：無論違規(guī)賣家業(yè)務(wù)規(guī)模如何、或者身處何地，我們都將采取行動阻止虛假評論。
無論賣家規(guī)模怎樣?這里可能也為頂級大賣掛號埋下伏筆。接下來的幾天，被封號賣家數(shù)量急劇上升，并在24日下午達(dá)到高峰，其中就包括一家知名的深圳頂級賣家。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年亞馬遜阻止了超過2 億條疑似虛假評論。除了移除這些評論，亞馬遜還告知賣家會阻止發(fā)布虛假評論的賬戶繼續(xù)提交評論，同時對通過虛假評論獲取商業(yè)利益的賣家賬戶采取措施。
平臺態(tài)度堅(jiān)決，只要賣家有濫用評論行為，亞馬遜就會繼續(xù)嚴(yán)打。此前平臺一慣的做法是秋后算賬，這次如果要算賬，會令大批量的賣家瑟瑟發(fā)抖。
封號或持續(xù)到年底
為何會令賣家恐慌?因?yàn)樯婕盀E用評論的國內(nèi)賣家數(shù)量太多了!
深圳3c賣家d介紹：“中國賣家很多人做3c品類，不少深圳賣家更是靠這個類目起家。3c產(chǎn)品不測評，一個月都可能來不了一個好評。而亞馬遜平臺的評論權(quán)重太高了，很多賣家寧愿鋌而走險搞測評。”
探究本次亞馬遜大規(guī)模封殺賬號的原因，正是賣家違規(guī)操縱評論。無論是官方聲明，還是售后卡索評，違規(guī)操縱評論絕對是賣家“作死”的最普遍的方式。
3c品類賣家存在大范圍操縱評論行為之外，其他品類賣家也在跟風(fēng)。一位業(yè)內(nèi)人士表示，在亞馬遜上推一款產(chǎn)品，他認(rèn)識的80%以上的賣家都是靠測評起步，慢慢把產(chǎn)品推起來。
正如一位賣家所說，雪崩的時候沒有一片雪花是清白的!當(dāng)大批量的賣家有評論違規(guī)或放小卡片操作，平臺嚴(yán)抓這類違規(guī)行為的時候，大范圍的慌亂在賣家圈持續(xù)蔓延。尤其是看到大賣賬號一個個倒下的時候，很多人擔(dān)憂自己的處境。
虛假評論引發(fā)大規(guī)模的關(guān)注該從外媒的報道說起。
5月份，外媒在報道中提到，safety detecties網(wǎng)絡(luò)安全組織發(fā)現(xiàn)了一個有組織的亞馬遜虛假評論騙局，20萬人涉及其中。safety detecties還發(fā)現(xiàn)了一個數(shù)據(jù)庫漏洞，其中包含了1300多萬條供應(yīng)商和客戶之間的虛假評論交易。從泄露數(shù)據(jù)來，大約7.5萬個中國亞馬遜帳戶被泄露，約有20萬—25萬人會受到影響。
外媒還稱，這7.5萬個亞馬遜賬戶恐被永久封停。并且，這些虛假評論也將從產(chǎn)品頁面中刪除。
隨著事情發(fā)酵，外媒對此事持續(xù)關(guān)注。6月16日，隨著澤寶三個品牌下部分店鋪被停售，外媒報道的原因被鋪開了攤在大家面前，被封殺的理由似為產(chǎn)品包裹內(nèi)夾帶禮品小卡片，違反亞馬遜規(guī)則。
許是外媒壓力使然，亞馬遜這一輪的“清洗”絕對堪稱大規(guī)模。當(dāng)一一個個大賣中招后，中小賣家會被波及嗎?業(yè)內(nèi)大賣何先生表示：這次封號還在進(jìn)行中，現(xiàn)在來看，并沒有要停下來的節(jié)奏。亞馬遜可能會循序漸進(jìn)得來，每周封殺幾個賬號，用殺雞儆猴的方式，逼賣家不敢碰平臺紅線。
深圳3c賣家d認(rèn)為：“這次亞馬遜整頓是先從頭部賣家入手，頭部收拾完了就會下沉，接下來封號時間或持續(xù)到年底。”
中國賣家如何面對這場風(fēng)暴?
亞馬遜封號事件，無疑對中國賣家是一次大的震蕩。一個個血淋淋的例子警示著賣家：必須合規(guī)經(jīng)營，并嘗試改變經(jīng)營思路了。
亞馬遜大賣肖先生稱，今年賣家面臨“三座大山”：1、平臺嚴(yán)打違規(guī)評論，大規(guī)模封號;2物流成本巨貴，物流緩慢導(dǎo)致賣家回款周期拉長，往年原本2—3個月的資金周轉(zhuǎn)今年拖到了4個月以上;3、內(nèi)卷嚴(yán)重，賣家之間都在打價格戰(zhàn)，最終大家都沒有利潤了，賣得越多虧得越多，這無異于自殺。
肖先生進(jìn)一步表示：“在行業(yè)大震蕩面前，今年寧愿少做一點(diǎn)，也要思考先活下來。因?yàn)閬嗰R遜整頓大多是機(jī)器人操作，難免存在誤殺，自己并無評論違規(guī)行為，前段時間一個熱賣品的1000多條評論無辜被刪，現(xiàn)在心有余悸，擔(dān)心正規(guī)經(jīng)營的賣家被波及。”
3c賣家d情緒悲觀：“感覺亞馬遜可能對3c賣家關(guān)上了大門。大環(huán)境我們改變不了，唯一的能做的處理好眼前的事。今年不會擴(kuò)張了，先觀望一下，希望能順利活下來。建議新的賣家不要盲目入局，更不要相信深圳灣房子被亞馬遜賣家買光了的傳言，現(xiàn)在我們都去撿瓶子了。今年，道行不深不要入局，現(xiàn)有的賣家謹(jǐn)慎擴(kuò)張。”
合規(guī)、掙錢、分散風(fēng)險是今年亞馬遜賣家必須牢記的關(guān)鍵詞。
作為賣家，既然選擇了平臺就應(yīng)該遵守規(guī)則。一位運(yùn)營分享了自己的想法：“當(dāng)看到測評觸犯政策紅線之后，我直接懵了，接下來該怎么操作?不知道。只能嘗試改變了，不改變“等死”嗎?
接下來，想繼續(xù)在平臺的賣家必須要停止所有的違規(guī)行為，合規(guī)化經(jīng)營，活下來靠產(chǎn)品取勝。合規(guī)之后賣家的業(yè)績可能會慢一點(diǎn)，但至少不用擔(dān)心睡不著覺，或者不要擔(dān)心一夜啥都沒了。
分散風(fēng)險就是把雞蛋放在不同的籃子里，免得平臺震蕩的時候籃子被打翻。
一位賣家感嘆：“亞馬遜可以隨意關(guān)店，即使你做得很大，也可以一夜回到解放前!”目前一些賣家正試圖開拓獨(dú)立站和其他第三方平臺，甚至有賣家在行業(yè)外進(jìn)行投資。
亞馬遜賣家反復(fù)提到商業(yè)的本質(zhì)就是掙錢。而今年價格戰(zhàn)之下，大批賣家被“虐哭”，他們感嘆：“賣得越多，虧得越多”!
受限于亞馬遜庫容政策，今年老賣低價清貨，回款提庫容;新入場小白低價搶市場，再加上頭部大類帶頭降價搶排名，亞馬遜賣家之間的價格戰(zhàn)驟然爆發(fā)，且愈演愈烈。賣家紛紛化身為跨境慈善家，給歐美人民送溫暖，自己卻冷颼颼。這種降價行為被稱為螺旋打法，都想著搶占市場卻被利潤吞噬。
正如肖先生所言，商業(yè)競爭要回歸公平，賺錢要符合市場規(guī)律，不能拿了資本后一味去內(nèi)斗。大家互相殺來殺去，最終會把自己搞死。
亞馬遜此番大規(guī)模封殺賬號和品牌，對很多賣家來說打擊可謂致命。這場十年一遇的“行業(yè)大震蕩”傷害的又豈止是平臺賣家呢?


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